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이 책을 읽고 느끼고 깨달은 것은 스토리가 있는 마케팅에는 모든 이들이 같은 감정을 공유하게 만들기 때문에 강력한 스토리가 있는 광고는 소비자의 인식을 바꾸고 공감을 이끌어 냄으로써 시장의 위기를 헤쳐나갈 수도 있게 만들 것이라 생각합니다. 그래서 어쩌면 "스토리가 없는 작가들도 글은 쓰고 싶어 하게 만들지도 모르겠습니다. 남의 스토리를 베껴서라도"
시장의 위기가 찾아왔다
바야흐로, 광고 시장에 위기가 찾아왔다는 말이 많습니다. 실제로 광고가 시작하기도 전에 스킵 버튼을 누르는 경우가 허다합니다. 이 글을 쓰고 있는 저도 스킵을 합니다. 어도비에 따르면 광고 차단 어플을 통한 전 세계 광고 차단율은 매년 약 30~40% 이상씩 증가하고 있는 추세입니다. 이런 상황에서 OTT채널은 무광고스트리밍 서비스를 제공합니다. 하지만, 기업들의 입장에선 광고를 틀 수 없는 시간이 하루에 약 1억 6000만 시간이나 된다는 겁니다. 이 시간이 OTT채널 구독자의 하루 시청 시간이기 때문입니다. 물론 OTT채널도 완전한 무광고는 아닙니다. 중간에 PPL 광고를 삽입하긴 합니다. 광고의 기회가 적어질수록 마케터의 고민은 깊어질 수밖에 없습니다. 하지만 해결책이 스토리에 있다는 분이 있습니다. 그의 이름은 로버트 맥키입니다. "그런 순간이 있습니다. 모험을 해야만 하는. 그리고 말합니다. 만약 그러면 어떤 일이 생길까?" "인생은 스토리로 기억됩니다. 데이터가 아닌" 디자인페이지의 첫 번째 이야기로 스토리텔링의 대가 로버트 매키에 대해서 알아보겠습니다. 반지의 제왕, 프렌즈, 슈렉, 엑스파일의 공통점은 무엇일까요? 모두 로버트 매키의 제자들이 쓴 작품입니다. 그 외에도 abc, 파라마운트, 디즈니와 픽사의 스태프들이 정기적으로 그의 수업을 받고 있습니다. 그는 60명 이상의 아카데미 수상자와 200명 이상의 에미상 수상자, 그리고 100명 이상의 미국 작가 조합 수상자를 배출했습니다. 할리우드에서 그의 수업을 받지 않은 사람은 스티븐 스필버그 밖에 없다는 말이 있을 정도로 유명한 그는 만화 심슨가족에도 출연했습니다. 그가 내놓은 책 두 권은 전문 작가들에게 필수 지침서가 될 정도로 유명한 1997년에 출간한 스토리라는 책이 있고, 19년 후에 출간한 다이얼로그가 있습니다. 그런데 두 권 모두 프로시나리오 작가를 위한 전문서적이어서 이해하는데 노력과 시간이 상당히 필요합니다. 하지만 세 번째로 발간된 스토리노믹스는 비교적 쉽게 읽힙니다. 이 책은 콘텐츠 마케팅 기업이자 스카이워드의 ceo인 톰 제라스가 집필에 참여했습니다. 그는 삼성, 나이키, 마이크로소프트사의 마케팅을 기획한 인물입니다. 그래서인지 책의 마케팅 사례가 상당히 많이 포함돼 있습니다.
스토리의 정의, 예시
그럼 이제 가장 중요한 이 책의 시작점이라고 할 수 있는 과연 스토리란 무엇인가? 로버트 메키의 정의는 이렇습니다. "갈등이 삶을 바꾼다." 정리하면 인물의 삶은 의미 있는 의미 있는 변화를 야기하는 갈등 중심의 사건이라고 합니다. 제가 봤을 때 갈등은 스토리 상에서 주인공이 현재 상황에 불만족을 느낍니다. 그리고, 주인공의 삶은 나에게 공감이 되는 삶이어야겠고, 마지막으로 주인공에게 반전이 생기고 그 반전이 나에게 의미 있는 감정의 공감을 일으켜야 할 것입니다. 희로애락 중 하나의 감정변화 일 겁니다. 조금 어려울 수 있어서 책에 나오는 사례를 통해 더 살펴보겠습니다.
1. 도브의 리얼 뷰티 캠페인
"여성의 2%만이 스스로를 아름답다고 생각한다"는 조사 결과에서 시작된 캠페인이고 우선 그녀들이 스스로 를 묘사하는 얼굴을 화가를 통해서 그리게 합니다. FBI 출신의 화가이고 실제 묘사를 해야 하는 여성의 얼굴을 못 본체 그녀들의 묘사만으로 얼굴을 그리게 됩니다. 다음은 그녀들을 처음 본 사람들에게 묘사를 부탁합니다. 그리고, 실험에 참가한 그녀들은 모습은 완전히 다른 결과를 보이게 됩니다. 당사자의 묘사는 실제보다 스스로를 못나게 보는 시점이 존재하죠. 그리고 그녀들의 삶은 우리의 삶과 닮았다는 점에서 공감이 갑니다. 반대로 실제 모델의 첫인상을 본 사람들의 묘사는 본모습과 흡사한 결과를 만들어 냅니다. 광고는 그들의 인식을 바꾸며 마무리를 짓습니다. 시선이 관점이 삶을 바꾼다는 스토리입니다. "당신은 당신이 생각하는 것보다 더 아름답습니다." 마지막에 이 문장으로 마무리가 되는데 만약 스토리가 없다는 가정을 했을 때 과연 이 광고의 문장이 마음에 와닿고 기억에 남아 있지 않을 겁니다.
2. 어도비의 클릭 메이비 클릭
이 광고 역시 책이 잘 팔리지 않았던 갈등이 존재합니다. 사장님이 부활이다라고 외치는 것이 암시를 합니다. 그 후 성공을 위해 달려가는 모습이 모든 직장인들로 하여금 기분 좋은 공감을 이끌어냅니다. 잘 되었으면 좋겠다. 이런 공감들입니다. 하지만, 엉뚱한 반전이 존재합니다. 이렇듯 스토리는 반전을 통한 감정의 동요를 이끌어내는데 너무 비극적인 엔딩은 안 될 겁니다. 잘못하면 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있기 때문입니다.
소비자의 선택권
여기서 잠깐 드는 의문이 있습니다. 이 긴 스토리를 어떻게 전달할 것인가? TV광고는 15초, 30초인데 매체의 변화를 살펴보면 1920년대 라디오에서 1960년대 TV로 변화합니다. 두 매체는 모두 일방적인 매체입니다. 광고가 나오면 그냥 듣거나 봐야 하는 매체입니다. 대신 광고가 짧습니다. 채널은 적고 광고주는 많기 때문입니다. 그즈음 1990년대 인터넷이 등장합니다. 이제 소비자에게 선택권이 쥐어지게 됩니다. TV광고를 안 보고 인터넷을 하면 됩니다. 이것이 광고주에겐 위기일 수도 있지만, 기회가 될 수도 있습니다. 왜냐하면, 시간 제약 없이 본인의 플랫폼에서 자유롭게 광고를 보여줄 수 있기 때문입니다. 특히, 스토리가 좋은 광고는 몇 번씩이고 앉아서 돌려 보게 만들 수 있습니다. 그 경우 광고의 파급력은 상상이상으로 파급력을 초월하게 되는 것입니다. 이 책의 제목이 스토리텔링이 아니고 스토리와 이코노믹스가 결합된 이유는 결국 스토리가 포함되어 있는 내용의 광고가 돈이 된다는 것을 의미합니다. 실제 조사 결과에서도 스토리를 가진 광고가 그렇지 않은 광고보다 22배 더 오래 기억에 남는다고 합니다. 때문에 중요한 것은 스토리를 통한 인식변화와 공감을 이끌어내야 경제적 효과를 볼 수 있다는 결론에 도달했음을 알려주기 때문입니다.