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자신의 스토리는 무엇입니까? 무기가 되는 스토리를 읽고 생각합니다. 수많은 열망을 충족시켜 주는 제품이나 서비스를 가진 경우에는 이 점이 실망스러울 수도 있습니다. 실제로 너무 많은 포부를 가진 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만든다면, 차라리 전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하여야 합니다.
살아남는 브랜드 디자인
전 세계적으로 사랑받는 브랜드들이 있습니다. 스포츠-나이키, 휴대폰-애플, 명품백-에르메스, 이 브랜드들에게는 공통점이 있습니다. 이름만 들어도 떠오르는 선명한 브랜드 이미지가 있다는 점입니다. 나이키는 열정과 도전, 애플은 혁신, 에르메스는 품격, 이 브랜드들이 선명한 이미지를 가질 수 있던 이유는 무엇일까요? 바로 "스토리"입니다. 브랜드마다 제시하는 스토리가 있습니다. 나이키 광고는 평범한 소년 소녀가 등장하며 시작합니다. 그리고 주인공이 점점 성장해 월드클래스 선수들과 함께 플레이합니다. 이 모든 과정에는 나이키 운동화가 함께 합니다. 이런 스토리를 통해 나이키는 '도전, 열정'이라는 브랜드 이미지를 만들었습니다. 대박 나는 브랜드들은 늘 이런 스토리를 가지고 있습니다. 아니 스토리를 가지고 있기 때문에 사랑받습니다. 이런 브랜딩 전략은 글로벌 기업뿐 아니라 개인에게도 유효합니다. "퍼스널 브랜딩"이라 말합니다. 유튜브, 인스타, 등 sns 성장, 스마트 스토어 같은 소규모 마켓 활성화 크몽, 숨고 같은 프리랜서 플랫폼 발달로 인해 이제 개인도 브랜드가 될 수 있는 시대가 되었습니다. 아니 브랜드가 되어야 살아남을 수 있는 시대가 된 것입니다. 그럼 강력한 퍼스널 브랜드를 만들기 위해서 어떤 스토리가 필요할까요. 대체 불가 브랜드로 만들어줄 스토리텔링 전략-무기가 되는 스토리를 시작합니다.
브랜드 전쟁에서 살아남는 디자인 전략
1. 주인공은 고객이다.
일반적으로 고객들은 기업의 스토리가 아닌 자신들의 스토리에 관심이 있다. 스토리의 주인공은 브랜드가 아니라 고객이어야 한다 고객을 주인공으로 우리를 가이드로 설정한다면 고객은 우리 회사를 난관을 극복하도록 도와주는 믿음직한 지원군으로 인식할 것이다.
모든 사람은 각자 인생에서 주인공입니다. 그리고 모든 사랑받는 스토리는 주인공이 성공을 향해 가는 이야기입니다. 성공한 브랜드는 고객을 주인공으로 자신을 조력자로 설정합니다. 나이키 광고에는 옷 원단이 얼마나 좋은지 신발 기능이 얼마나 우수한지에 대한 이야기는 없습니다. 그저 나이키 신발을 신고 운동하는 주인공이 나올 뿐입니다. 애플도 마찬가지입니다. 애플 기기를 이용하는 주인공이 뛰어난 창조성 예술성을 선보이는 장면만 나옵니다. 렘이 몇 개가 인지 그래픽 카드를 뭘 썼는지 카메라를 어디 회사 제품 썼는지는 안 나옵니다. 나오더라도 그 성능이 주인공에게 어떤 도움을 주는지에 초점이 맞춰져 있습니다. 브랜드가 주인공 역할을 하려 하는 순간 고객은 떠납니다. 나이키 운동화를 신고 열정적으로 운동하는 나는 주인공이 될 수 있지만 누군지도 모를 사람 발에 신겨있는 운동화는 주인공이 될 수 없습니다. 브랜드 스토리는 철저히 고객을 주인공으로 만드는 데 집중해야 합니다. 스티브 잡스가 겪은 사례가 이 교훈을 잘 보여줍니다. 우리는 스티브 잡스를 천재로 기억하지만 사실 잡스는 실적 부진으로 애플에서 쫓겨난 적이 있습니다. 쫓겨나기 직전에 그는 리사라는 컴퓨터를 출시했습니다. 그리고 홍보를 위해 뉴욕타임스에 9페이지나 되는 광고를 냈습니다. 사용법, 성능, 우수성 등 엔지니어가 아니라면 관심도 없을 내용으로 꽉 차 있었습니다. 이러니까 쫓겨났지 싶습니다. 쫓겨난 잡스는 1986년 1천만 달러의 애니메이션 스튜디오를 하나 인수합니다. 이 스튜디오가 바로 토이 스토리, 몬스터 주식회사, 인사이드 아웃을 만든 픽사였습니다. 전 세계에서 스토리를 가장 잘 만드는 집단과 함께 하던 잡스는 '스토리가 전부다'라는 사실을 깨닫게 됩니다. 이후 애플로 돌아온 그가 처음 내놓은 광고에는 단 세 가지만 등장합니다. 혁신적인 인물, 애플 로고, 그리고 'Think different'라는 두 단어. 컴퓨터는 등장하지도 않습니다. 제품 말고 사람을 주인공으로 내세웁니다. 이 광고는 이런 느낌을 줍니다. "애플 제품을 사용해 다르게 생각하고 내면의 천재성을 펼치세요." 이후 애플 제품 광고는 항상 제품을 사용하는 사람들에게 초점을 맞췄습니다. 그리고 애플은 대한민국의 GDP 두 배에 달하는 시가총액을 가진 전 세계 1위 기업이 되었습니다. 모든 인간은 자기중심적입니다. 자신을 주인공으로 만들어 줄 회사에게만 지갑을 열게 되어 있습니다.
2. 브랜드 스토리는 쉽고 명확해야 한다.
기억에 남는 광고 카피 있으십니까? 저는 광고란 말만 들으면 이 문장이 생각납니다. 'JUST DO IT'이 한마디로 나이키는 전 세계 최고 스포츠 회사가 됐습니다. 비결이 무엇이었을까요? 한 번 들으면 잊을 수 없는 간결한 한마디로 고객들에게 도전과 열정이라는 메시지를 심었기 때문입니다.
이렇듯 브랜드 스토리는 심플해야 합니다. 심플한 메시지를 만들려면 단 하나에 집중해야 합니다. 앞서 브랜드 스토리 주인공은 고객이라고 했습니다. 그리고 브랜드는 조력자여야 합니다. 그런데 주인공이 문제가 많다고 해서 조력자가 모든 문제를 다 해결하려고 한다면 스토리는 난잡해질 뿐입니다. 'JUST DOO IT'은 도전 정신과 열정 부족이라는 문제에 대한 답을 제시합니다. 그런데 나이키의 고객들이 가진 문제가 열정 부족만일 까요? 누군가에겐 발에 안 맞는 신발이 문제일 수도 있습니다. 그리고 누군가에겐 너무 빨리 늘어나거나 땀 배출이 안 되는 운동복이 문제일 수 있습니다. 물론, 나이키는 이 모든 문제를 해결할 수 있는 기술력이 있습니다. 그렀다고 나이키가 맞춤 신발처럼 딱 맞는 신발이 여기 있습니다. 그리고 우리 운동복은 원단도 좋고 땀 배출도 잘 됩니다. 이렇게 광고하진 않습니다. 심플하지 않기 때문입니다. 이렇듯 여러 문제를 한꺼 번에 다루면 브랜드 스토리는 매력을 잃게 됩니다. 여러분이 하는 일이 고객이 가진 수십 가지 문제를 해결해 줄 수 있다 하더라도 가장 중요한 한 가지에 집중해야 합니다. 그래야 기억에 남는 브랜드 스토리를 만들 수 있기 때문입니다. 먼 이야기 같은 큰 기업 대신 우리 옆의 잘 되는 식당을 예로 들어 보면 가장 특출 난 한 가지 메뉴에 집중합니다. 밑반찬도 맛있고, 분위기도 좋고, 국밥도 맛있는데, 수육도 맛있는 식당이라고 광고하는 맛집 본 적 있으십니까? 60년 전통 국밥집이라고 간략하고 심플하게(누가 말해주지 않아도) 광고합니다. 가장 특출 난 장점 하나만으로 고객이 가장 원하는 한 가지에 집중해야 한다는 겁니다.
3. 고객은 변화를 원한다.
모든 인간이 가지고 있는 욕구가 있습니다. 바로 변신 욕구입니다. <누구나 변화를 원한다. 누구나 다른 사람이 되고 싶다. 더 나은 사람, 아니 어쩌면 그냥 자신을 더 잘 받아들이는 사람이 되고 싶다. 모든 브랜드는 누구나 고객의 변신에 참여하고 있다. 이게 바로 고객이 원하는 일이다. 고객의 자아 정체성 변신에 이바지하는 브랜드는 열성적인 브랜드 추종자를 만들어낸다.> 무기가 되는 스토리. 151-152p
인간이 가진 욕구 중 가장 강력한 욕구는 '자아실현 욕구'입니다. 우리는 늘 긍정적 변화를 갈망합니다. 만약, 어떤 브랜드가 고객을 더 좋게 변화시킬 수 있다면 고객은 기꺼이 지갑을 엽니다. 이 옷을 입으면 운동을 즐기는 멋진 사람처럼 보이겠지라는 생각에 나이키를 삽니다. 이 컴퓨터를 쓰면 더 창조적인 일을 하는 사람이 되겠지라는 생각에 맥북을 삽니다. 성공하는 브랜드는 제품만 팔지 않습니다. 정체성을 팝니다. 개인 사업에서도 마찬가지입니다. 잘 되는 헬스장은 기구가 얼마나 좋은지 할인을 얼마나 하는지를 팔지 않습니다. 우리 헬스장 회원들은 몸이 좋고 매력적인 사람이다라는 정체성을 팝니다. 잘 되는 학원들은 영어를 이렇게 저렇게 가르칩니다를 팔지 않습니다. 우리 학원생은 성적이 몇 퍼센트 향상되고 원하는 대학교 학생이 됩니다.라는 정체성을 팝니다. 성공적 퍼스널 브랜드는 이렇듯 고객이 가진 변신 욕구를 채워주는 브랜드입니다.
무기가 되는 스토리-브랜드 마케팅
저자인 도널드 밀러는 이렇게 말합니다. <실제로 다양성을 가진 브랜드는 아마추어 시나리오 작가가 굴복하는 것과 똑같은 어려움에 직면한다. 너무 많은 포부를 가지고 주인공의 열망을 희석시켜 스토리를 어수선하게 만드는 것 말이다. 전체 브랜드를 위한 스크립트를 쓸 때는 하나의 단순한 열망에 집중하라.
그리고, 여러분의 브랜드는 고객의 삶에서 어떤 부분을 해결해 주는가? 그게 해결되면 어떤 모습이 되는가? 기본적 대답에 충실하라. 기본적 대답이야말로 정말로 효과가 있기 때문이다.> 여러분을 만난 고객은 어떤 변화를 경험할 수 있습니까? 이 질문에 명확히 답을 할 수 있는 스토리를 만들어보십시오. 당신에게 무기가 되는 스토리가 될 것입니다. 나의 브랜드가 좋은 브랜드 스토리를 갖췄는지 궁금하다면 다음 두 가지 질문을 자신에게 한번 해 보시길 바랍니다. 1. 내가 하는 일을 단 한 문장으로 말할 수 있는가?, 2. 이 문장이 고객을 변화시킬 수 있는가?